津巴布韦曾经有一次超级通货膨胀。当时，津巴布韦最大面值的钞票，达到万亿元，两张加起来相当于我国现在的M2（货币总量）的数字。
一次收藏币的经历
那时候，我觉得这么大的钞票挺有纪念意义，就买了几张玩儿，想着以后和别人介绍什么叫超级通货膨胀，这钞票是个非常好的教材。依稀记得，当时这张钞票的收藏市场售价是十几元人民币。几年过去，这张钞票现在的价格涨到大概元。同一系列的津巴布韦币，比如10万亿元的、亿元的，市场交易价格却最多不过几十元、甚至只要几元。为什么反应同样一个大通胀历史事件的钞票，今天的法定货币价值和废纸并无区别，但面值最大的那张，价格却比同系列的、面值同样惊人的钞票，在收藏领域的交易价格相差这么大呢？其中的原因很简单：在收藏市场上，人们并不是按某个藏品的实际价值来对它赋值的，而是按对藏品的印象赋值的。
也就是说，当万亿的钞票，是那次津巴布韦超级大通胀中面值最大的钞票，甚至是人类历史上面值最大的钞票时，人们对这张钞票的印象远远超出了其它钞票。由于这种印象的差距，导致万亿的津巴布韦币在收藏市场上的价格，远远超过了其它通胀货币的价格。这就好比一个杯子是乾隆用过的，那么相比同期王公大臣用过的杯子，价格就要高很多，尽管杯子与杯子之间可能并没有什么区别。
“印象”和“实用性”的差异
在寻找好行业和好企业时，投资者也需要注意寻找这种依靠“印象”来定价的商业模式。当一个商品是由消费者的“印象”来定价，而不是由“实用性”来定价的时候，那么，一旦这种商品赢得了客户的好印象，它就可以要到远高于成本的价格。
反之，对于依靠“实用性”的商品来说，客户会理智思考这种商品究竟能带来多少实际的用处，也就意味着客户很难在商品的成本以上付出太多的溢价。即使生产商尝试抬价，但是用户很快就会发现，竞争对手生产的低价产品性价比更高，从而果断抛弃性价比低的产品。
对于个人电脑的生产商来说，提高利润率一直是件困难的事情。除了一小部分“只看笔记本颜值就下单”的女生，绝大多数人在买电脑的时候，都会对电脑的各种性能和参数进行对比。由于客户是按照实用性，而不是按照印象来选择电脑的，因此个人电脑行业的龙头公司，比如戴尔、惠普、联想等等，利润率往往低于科技行业龙头公司的平均水平。一旦这些公司对自己的产品抬价，客户就很容易跑去买竞争对手卖的、性能和参数差不多但是价格更低的个人电脑。
但是，“歌星”这个行业，则与个人电脑行业完全不同。再有名的歌星唱的歌，比如王菲、周杰伦、刘德华，都有人不喜欢听。而很多觉得自己喜欢听他们歌的人，也不完全是真正理智地喜欢听歌星的歌、理智地挑出自己追的那个歌星哪首歌好听、哪首歌不好听，而是觉得“只要是某位歌星唱的就是好听、我是某某人的大粉丝、我不许你说他的坏话”，等等。显然，“歌星”这个职业，严重依赖客户的印象、而不是依赖客户的理性选择。所以，一旦有人赢得了追星族的好印象，那么他/她往往就很容易保持长期的盈利能力。
“印象”与“理智”的兼容性
有意思的是，对于许多行业来说，“凭印象”和“靠理智”的消费行为常常同时存在于同一个行业中。在这种情况下，往往行业中的低端产品，消费者是“靠理智”在性价比中进行选择，而行业中的高端产品则被消费者“凭印象”进行消费。
在这种情况下，同一个行业中，往往出现“高端产品生产商赚得盆满钵满、低端产品生产商仅能糊口”的现象。这时候，如果投资者仅仅因为“这两家公司都在同一个行业，生产低端产品的这家公司估值这么低”，就买入生产低端产品的公司的股票，会买得便宜没好货，错失真正优秀的投资标的。
以眼镜行业为例，很多消费者，一副眼镜花了几千元。几千元的眼镜究竟好在哪里？我很少听到有人能说明白。实际上，我见到几千元配的眼镜，因为使用不恰当或者其他原因，出现明显的歪斜、急需矫正，但佩戴者还是觉得“我这眼镜可好了，因为当年花了好几千，好几千的眼镜能差吗？”。很明显，对于高端眼镜来说，客户在许多时候是凭印象的：他们缺乏足够的眼科知识，也没法判断一副眼镜究竟是不是那么好、能值几千元。对于这些高端客户来说，他们认为视力的重要性很高，自己又不差钱，所以就凭自己对高端眼镜店的良好印象，买来一副几千元的眼镜。
与此同时，价格亲民的眼镜店也大有“店”在。这些店里，一副眼镜不过百把元，客户们对眼镜的基本参数也有讲究：价格要低，镜片要薄，眼镜框要好看等等。而小店的老板们，为了维持住客户，会努力给客户更高的性价比。在这个低端眼镜市场里，眼镜变成了绝对的“靠理智”消费的商品。小型街头眼镜店的收入，包含了房租、耗材、人工工资的成本相差不多，留给店主的利润并不会太丰厚。
从眼镜行业的例子中我们可以看到，在一些行业里，“卖印象”的高端产品生产商和“卖理性性价比”的低端产品生产商之间，并没有天然的鸿沟。高端产品生产商的企业和品牌形象需要长期、细致的投入与经营。这种产品印象的投入和经营，需要时间也需要技巧，一旦经营失败，巨大的投入拿不回来，给企业带来巨大的亏损。所以，即使两者之间没有绝对的界限，但是低端产品生产商想要向高端转型，也并不是一件容易的事情。
所以说，对于那些依靠客户印象、或者成功塑造了客户依靠印象做出购买决策的公司来说，一旦能建立客户良好的印象，往往能赚到非常丰厚的利润。而想要长久保持这种印象，这些公司必须妥善经营和维护自己的形象，以防跌入到“靠理智”的买卖关系中，而面对无穷无尽的激烈竞争。
（作者系信达证券首席策略分析师、研发中心执行总监）
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